Min kurslitteratur: Segmentering utifrån sexualitet

Som ilske-terapi har jag skrivit av ett helt vansinnigt avsnitt från den kurslitteratur jag läser just nu, sidorna 131-133 i Konsumentbeteende av Evans (red) 2008, Liber. Det finns en massa brister även i avsnitten om kön (som de kallar Genus), ålder och socialgrupp - men detta avsnitt tar priset. Här är min kritik av avsnittet.

Sexualitet
Sexuell identitet (könsidentitet) utgör en förlängning av genusbegreppet. De allra flesta människor är män eller kvinnor och därmed maskulina eller feminina (HBT-kategorierna, det vill säga homo-, bi- och transsexuella, ska inte glömmas bort). Begreppen manlighet och kvinnlighet (maskulinitet och femininitet) ligger längs ett kontinuum som i huvudsak grundar sig på följande:

• Den socialisation som är för handen i en viss kultur - ett exempel är att män i några kulturer kysser varandra men inte i andra (Solomon, 2004).
• Vår egen själv bild (se nästa kapitel)
• Hur vi använder vår kropp för att spegla detta och även hur vi klär oss samt hur vi lyfter fram och till och med förändrar kroppen för att få fram den bild som vi vill visa upp för andra.

Androgynitet och bisexualitet utgör blandningar av de två polerna på detta kontinuum. Marknadsförare kan i lämpliga fall rikta sig till en persons motsatta pol (figur 5.8 [en annons för whiskey med en klassiskt feminin kvinna som röker cigarr. Min kommentar]).

Inom marknadsföringen har man blivit allt mer intresserad av gaymarknaden. Homosexuella män spenderar till exempel dubbelt så mycket på kläder och fyra gånger mer på att hålla kroppen i trim än vad heterosexuella män gör. Dodd m.fl. (2005) har studerat i vilken utsträckning unga homosexuella män är 'beroende' av klädköp och om man inom marknadsföringen utnyttjar detta alltför mycket. Dessa män är ofta välbärgade, tillhör högre socioekonomiska grupper och har färre personer (till exempel barn) som är beroende av dem i främst ekonomisk bemärkelse (MINTEL, 2004). Segmentet är idag lättare att nå, eftersom homosexualitet är mer accepterat, det finns gaytidningar, gayprogram på teve och information på Internet (MINTEL, 2004) samt evenemang som Pridefestivaler (som till exempel Smirnoff, Levi's och Virgin sponsrar). Till och med så tidigt som 1994 funderade man hos Time Warner på att lansera en tidskrift för homosexuella (Ritchie, 1995, s.158).

Man har också funnit att homosexuella män är mer responsiva när det gäller nya produkter och kan utgöra en bra målgrupp tidigt i en produkts livscykel när det gäller opinionsbildning; de kan också vara de första som använder en viss produkt eller tjänst (se kapitel 9 för en fortsatt diskussion om detta).

Gaymarknadens betydelse ska således inte underskattas. Vi kommer i kapitel 11 att ta upp begreppet geodemografi och hur gaymarknaden kan identifieras och profileras på grundval av folkbokföringsuppgifter. Men dessförinnan ska vi gå över till en av konsumentforkskningens mest använda profilfaktorer, nämligen socialgrupp.